拼多多开车越开越亏，投产从5掉到1.5，问题到底出在哪？
最近和几个老商家聊天，听到最多的抱怨就是：“以前开车还能赚点，现在纯粹是给平台打工，投产根本稳不住。”
其中一个做家居日用品的兄弟，情况特别典型。去年下半年，他的全站投产还能稳定在5左右，每天烧个三五百块，单量稳稳的，利润也还行。从今年年初开始，感觉就不对了。先是投产慢慢掉到3，他想着可能是竞争大了，加大了出价和预算，冲到过一阵子，但很快又掉下来。现在的情况是，每天烧一千多，投产就在1.5到2之间徘徊，算上货损和人工，基本就是平进平出，甚至略亏。一降低出价或者暂停，单量立马断崖式下跌，店铺像上了瘾，离了付费推广就不会动了。
他问我：“是不是平台算法又改了？还是我的产品不行了？”
说实话，每次听到“平台算法改了”这个说法，我都觉得挺无奈的。这往往是我们给自己找的一个最省心的借口。平台规则当然在变，但更核心的问题，通常藏在店铺自己身上。
我让他把后台近三个月的数据拉出来看。一看就发现了几个非常典型，但几乎每个依赖付费的店铺都会踩的坑。
第一个坑，叫“全站依赖症”。 他的店铺，95%以上的订单都来自全站推广。搜索ocpx的占比微乎其微。这意味着什么？意味着店铺的“自然流量体质”已经非常差了。全站推广是个好东西，但它本质上是个“货找人”的流量包。系统把你的货，拼命推给可能感兴趣的人，但它不负责帮你积累“店铺权重”和“关键词权重”。你烧的钱，买来的是即时订单，而不是店铺的长期资产。一旦你停止付费，系统就没有理由再把你的产品主动展示给那些“逛”的人。你的店铺，成了一个没有“自造血”能力的病人，全靠“输血”活着，药一停，人就垮。
第二个坑，藏在“投产稳不住”的背后。 我们仔细拆解了他投产下降的过程。并不是某一天突然暴跌，而是一个缓慢的“温水煮青蛙”。起初投产5的时候，他的客单价在30元左右，点击花费大概几毛钱。随着他不断加价抢量，点击花费涨到了一块多，但客单价没变，转化率甚至还因为流量泛化而略有下降。一算账，投产的分子（销售额）没怎么涨，分母（花费）翻了一倍多，投产能不跌吗？
这里的关键是，他一直在为“流量”付费，而没有为“流量质量”付费。 全站推广跑久了，系统为了消耗你的预算，会不断把你的产品展现在更泛的人群面前。这些人的购买意图不明确，点击了，看了看，走了。你的钱花了，但没形成转化。更可怕的是，这些无效点击和低转化数据，会被系统记录，进一步认为你的产品“承接不住流量”，下次给你推流时，会倾向于给你更廉价、但更不精准的流量，形成恶性循环。
第三个坑，是最致命的“结构性问题”。 我问他：“你主推的这个链接，除了开车，还有什么别的流量来源吗？比如有没有报上活动，或者有没有哪个搜索词的自然排名还不错？”他想了半天，说活动报过，但都是亏本冲量，活动一停就没单了。至于搜索词，根本找不到自己的产品在哪里。
这就对了。一个健康的店铺，流量结构应该是“金字塔型”的。塔尖可能是少量的付费流量（用于测试和拉升），塔身是稳定的自然搜索流量（核心利润来源），塔基是活动、直播、多多视频等多样化流量。而他的店铺，是一个“倒T字型”：一根高高的付费流量柱子，下面什么都没有。这种结构，极度脆弱，成本高昂。
聊到最后，我给了他几个现在就在做的调整建议，不是什么高深技巧，就是回归常识：
- 强行降低对全站的依赖。 哪怕短期内单量下滑，也要把全站的预算砍一部分出来，挪到搜索ocpx上。不要追求搜索ocpx一开始就有高投产，它的任务是去“关键词”这个战场上，帮你抢地盘，积累权重。告诉系统，当用户搜索“XX家用”这个词时，我的产品是优质的、能转化的。
- 主链接做“减法”和“聚焦”。 别再让全站随意泛化流量了。在搜索推广里，精选5-10个和产品强相关、且有一定搜索热度的精准长尾词，集中出价去攻。把这些词的点击率、转化率、产出做上去。让这条链接先在一个小的领域里成为“优等生”。
- 客单价和转化率，动一个就行。 在点击成本很难大幅下降的情况下，要么想办法提升客单价（比如做搭配套餐、sku升级），要么死磕详情页和评价，把转化率提上来。分子变大了，投产才能稳住。
这些动作，不会立竿见影，需要至少2-3周的耐心。很多商家就死在这个“耐心”上，一看数据波动，马上又回到疯狂烧全站的老路。然后继续抱怨平台，抱怨环境。
其实哪有什么高深的秘诀，无非是看清自己店铺的真实面貌，把长歪的骨架一点点正过来。这个过程很慢，很反人性，但这是让店铺能自己走下去的唯一办法。
如果你也遇到类似问题，感觉店铺离了推广就不能活，可以找我免费帮你简单看下店铺结构。很多时候，问题就明明白白地摆在数据里，只是需要个局外人点一下。