流量看着涨,单量就是不动,问题到底出在哪?
最近跟几个老客户聊,发现大家普遍遇到一个挺磨人的情况:店铺后台的流量数据,尤其是搜索流量,看着是在往上走,有时候日访客能比上个月多出小一半。但诡异的是,单量就跟焊死了一样,纹丝不动,甚至还有往下掉的趋势。老板们看着后台,心里那叫一个憋屈,钱好像花出去了,又好像没花在刀刃上。
这感觉我太懂了。早几年我自己操盘店铺,也在这个坑里扑腾过好久。那时候天天盯着推广报表,一看搜索曝光涨了,点击率也还行,心里就踏实一半,觉得“权重”上来了,爆单指日可待。结果呢?转化率拉胯得不行,流量成了过路财神,进来逛一圈就走,就是不买单。投产比(ROI)自然好看不了,陷入一个“烧钱换流量,流量不转化”的死循环。
后来经手店铺多了,才发现这根本不是一个“推广”能单独解决的问题。它像发烧,是症状,不是病因。病因往往藏在店铺自己身上。
第一个要扒开看的,就是这些“增长”的流量,到底是谁?
拼多多的流量来源现在很杂。你看着总访客数上去了,但很可能增量部分来自于“商品收藏页”、“订单详情页”、“评价页”这些地方的推荐流量,或者是一些活动残余的泛流量。这些流量的购买意图,远不如一个主动搜索“冬季加厚棉拖鞋女”的用户那么明确。如果这部分流量占比突然变大,而你的主图、详情、价格又是针对精准搜索客户设计的,那转化率必然被稀释。
所以,别光看总数。打开流量数据中心,看看“商品流量”里,搜索流量和推荐流量的占比变化趋势。如果搜索流量没怎么动,甚至微跌,但总流量大涨,那基本可以断定,是平台给你塞了一堆“围观群众”。这时候你要想的不是继续加价抢搜索排名,而是怎么把这批围观群众筛一遍,或者干脆调整策略,用更泛的素材去承接这部分流量。
第二个,也是最致命的一个点:你的承接页,接不住流量了。
流量来了,停在哪?绝大多数停在你的“商品详情页”和“评价区”。这里就是决战场。
很多老板有个误区,觉得详情页是上架时候一次性做好的,之后就万年不变。其实不然。你的流量在变,市场在变,竞争对手也在变。半年前能打动客户的卖点,现在可能已经烂大街了。举个例子,你卖一款保温杯,当初主打的“24小时保温”是王牌。但现在竞品全写着“48小时保热,12小时保冷”,还比你便宜两块。你的王牌就失效了。进来的客户一看,“就这?”,转身就走。
评价区更是重灾区。特别是那些有销量基础的链接,如果最近出现了几个带图的差评,直指产品核心痛点(比如“漏水”、“味道大”、“用了两天就坏”),那简直就是转化率的毒药。新客户进来,别的不看,先看差评,一看心就凉半截。你前面推广做得再猛,到这里也全白费。
所以,当你发现流量增、单量不增时,立刻马上去做这两件事:
- 假装自己是新客户,从头到尾走一遍购买流程。重点看搜索关键词下的主图是否还有竞争力?详情页的前三屏能不能在3秒内说清“为什么买你而不是别人”?价格、促销标签是否清晰有诱惑力?
- 死死盯住最新的评价。特别是排序靠前的带图评价和追评。有没有集中出现的负面反馈?如果有,是不是产品真的出了批次问题?还是售后没跟上?这个问题不解决,投再多钱都是打水漂。
第三个,容易被忽略的“结构性问题”:店铺内功塌方。
这常见于那些靠一两个活动款撑着的店铺。活动期间流量爆炸,日常就半死不活。老板把所有精力、所有优化都堆在那两个活动款上,店铺里其他商品像个摆设。当平台开始给你推一些泛流量或者关联流量时,客户点进你的活动款,可能不满意,但想顺便看看你店里别的。结果一点进店铺,要么空空如也,要么其他商品图片粗糙、销量为零、毫无吸引力。客户唯一的动作就是关闭页面。
店铺是一个整体,特别是现在拼多多越来越看重店铺权重和DSR。你的物流体验、客服回复、售后率,都在默默影响每个链接的流量质量。一个售后纠纷率奇高的店铺,平台甚至会主动限制你的流量,因为知道你接不住,接住了也容易出事。这时候你感觉流量“变水了”,其实是平台在给你“降级”。
所以,别只盯着那个主推款。定期优化店铺里第二、第三梯队的商品,哪怕每天花半小时改改图、调调标题。维护好店铺的体验分,处理好每一个售后问题,这些“无用功”在关键时刻,都是托住你流量底线的救命稻草。
说到底,流量来了不转化,就像水龙头打开了,但水管子到处是漏点。你拼命想把龙头拧得更大(加大推广),结果只是浪费了更多水(资金),屋子(店铺)里还是接不到多少。聪明的做法是先停下,顺着水管(流量路径)一寸一寸检查,是龙头不对(流量不精准),还是接口松了(详情页不行),或者是水管本身锈穿了(店铺综合质量太差)。
每个店铺的情况都不一样,但焦虑是一样的。我这些年经手的店铺,从日销几单到稳定几百单的,几乎都在这个坎上挣扎过。有时候就是一层窗户纸,自己埋头苦干半年捅不破,旁人点一句就通了。
如果你也正看着上涨的流量和静止的订单发愁,摸不着头绪,可以找我免费帮你简单看下店铺结构。不保证什么,就是多个视角,看看问题可能卡在哪个环节。