拼多多开车投产比越开越低，到底是哪出了问题？

最近和几个老客户聊，发现大家普遍都在抱怨同一个事：付费推广的投产比（ROI）越来越难看。以前开个搜索自定义，投产比做到3、4还能稳住，现在同样的玩法，投产比一路跌到1.5甚至更低，算上退货，基本就是在给平台打工。钱烧出去了，单量却没见涨多少，停下来吧，流量又断崖式下跌，进退两难。

这感觉我太懂了。去年下半年开始，这个趋势就越来越明显。不是你的技术退步了，而是平台的“游戏规则”和商家的竞争环境，都变了。

投产比不稳，根子往往不在“投放”本身

很多老板一发现投产比下降，第一反应就是去调车：加价、减价、换词、换图。折腾一圈，数据可能好两天，然后又掉回去。为什么？因为问题可能根本不在你的直通车操作上。

我最近诊断的一个店铺，做家居日用品的，老板自己投了半年，一直说投产比上不去。我打开后台一看，店铺的流量结构就很有问题：90%以上的成交都来自“限时秒杀”和“九块九”这类大促活动。平时不开活动的时候，自然流量几乎为零，全靠付费推广硬拉。

这种店铺，我们内部叫“活动依赖型店铺”。它的商品权重、人群标签，都是混乱的。平台系统给它的定位，就是一个“活动工具人”。活动期间，平台给你灌入巨大的、但价格极度敏感的泛流量，冲一波GMV。活动一结束，这些流量瞬间消失，店铺的日常权重并没有得到有效积累。

这时候你再去开付费推广，系统要给你匹配流量，它依据什么来匹配？依据你活动期间留下的那些“低价薅羊毛”的人群标签。你推给这群人，他们只认活动价，对日常正价商品根本不会转化，你的点击率、转化率能高吗？投产比能好看吗？钱，就这么白白浪费在错误的人群上了。

另一个常见的坑，是“单品思维”太重。很多商家会集中所有资源，猛推一个所谓的“爆款”。这个款可能通过前期亏本冲量，或者一次偶然的活动，做到了几千上万的销量。然后老板就觉得找到了财富密码，把推广预算的80%都压在这一个链接上。

结果呢？这个链接的流量成本会因为竞争加剧越来越高，而它的转化率会随着销量基数变大、评价增多（难免有差评）而逐渐下滑。更重要的是，这个“爆款”如果和店内其他产品关联度不强，无法形成有效的流量循环，那它就像一个“流量黑洞”，吸走了所有的预算，却无法反哺店铺。

店铺没有形成一个健康的、有层次的商品结构（比如引流款、利润款、形象款），整个店的权重就系于单一链接之上。一旦这个链接因为市场变化、对手打压、或者平台规则调整出现问题，整个店的流量大盘就会崩掉。这时候你再去开推广救场，就像往一个漏水的桶里灌水，成本极高，效果极差。

拼多多这几年一直在强调“高质量发展”，这话不是白说的。体现在系统算法上，就是平台越来越不喜欢“波动巨大”的店铺。今天靠一场活动冲到类目第一，接下来半个月静悄悄——这种店铺模型，平台给予的日常流量推荐会越来越谨慎。

平台希望看到的是：一个店铺有稳定的日销能力，有健康的流量结构（自然流量占比不能太低），有清晰的人群标签和复购行为。这样的店铺，平台才敢把更多的免费流量放心地交给你。

所以，如果你的店铺还停留在“活动冲波峰，付费补低谷”的旧模式里，你会感觉越来越吃力。付费推广的投产比，本质上是你店铺整体健康度的“晴雨表”。它持续下降，就是在报警：你的店铺模型，已经不符合平台现阶段鼓励的方向了。

面对投产比下滑，别急着在推广计划里胡乱操作。我建议你按这个顺序冷静下来看看：

看流量结构：打开生意参谋，看最近30天，你的流量来源里，“自然流量”（尤其是搜索和场景推荐）占比有多少？如果长期低于30%，甚至更低，这就是一个危险信号。
看商品结构：店里是不是就一两个链接能卖，其他都是摆设？爆款和店内其他产品能互相带动吗？
看人群画像：对比一下活动期间和日常推广时，进店人群的消费层级、兴趣标签差异大不大？如果活动人群是“低消费、爱促销”，而你的主推款是“高客单、重品质”，那人群就是割裂的。
看竞争环境：去搜一下你的核心关键词，看看排在前面的对手，他们的价格、销量、主图、评价是不是有了新变化？是不是有新的强力对手入局了？

先把这些大盘问题看清楚，你才能知道调车到底该往哪个方向调。是应该先通过精准投放去矫正人群标签？还是应该优化店内关联，提升客单价和转化率？或者是需要打造新的潜力款，分散风险？

很多时候，推广的问题，答案在推广之外。 如果你也感觉店铺陷入了“推广一停就没流量，推广一开就亏钱”的怪圈，自己又理不清头绪，可以找我免费帮你简单看下店铺结构。有些问题，外人看一眼，可能就清晰了。